Fendi — 100 лет

Текст: Евгения ШПИЦ Фото из открытых источников

Целый век успешной жизни, в которой нашлось место относительно спокойной жизни, но скучной ее не назовешь: нашлось место и меховой революции, и показу на Великой Китайской стене и скандальной эротике. Итальянский дом моды Fendi — пример того, как искусство небольшого семейного ателье по пошиву мехов стало символом стиля, новаторства и элегантности от римских улиц до глобальных проектов.

Histoire d’Eau — первый в истории фильм, специально снятый модным домом для продвижения продукции. Фильм вышел в 1977 году и был приурочен к запуску первой коллекции готовой одежды Fendi. Его режиссером и сценаристом стал Жак де Башер, многолетний партнер Карла Лагерфельда. Это рассказ о молодой американке, которая вместо скучного лечения на водах Баден-Бадена отправляется в Рим. Каждый день она пишет письма домой («Тут холодно, пришлите меха», «Купила себе котенка по имени Карл»). Она пьет воду из фонтанов Рима и виски, заказывает меха у Fendi, носит их в экстравагантной манере и отправляется на завтрак в ателье марки по личному приглашению Карлы Фенди. Завтрак получается простой и сытный: сыр, паста, домашние пироги, кьянти в оплетенных соломой фьясках. Все это пронизано семейным духом марки, в которой и владелец, и работники стоят за раскроечными столами, священнодействуя над шкурками меха норки. Кажется вот-вот, на наших глазах мех превратится в идеальную шубу. Тем временем клиентка, отдающая шубу огромные деньги, играет в официантку, веселую девчонку, подливающую вино и подкладывающую лучшие куски уставшим мастерам.

АДЕЛЬ КАСАГРАНДЕ И ПЯТЬ ПАЛЬЦЕВ НА РУКЕ
Под именем Fendi бренд существует ровно 100 лет. Но на самом деле его удивительная история успеха чуть длиннее. Свой первый магазин основательница дома Адель Касагранде, итальянка из семьи ремесленников, открыла в 1918 году. Под вывеской с ее именем — Adele Casagrande — продавались кожаные сумки и аксессуары ручной работы.

Все изменилось, когда Адель вышла замуж за предпринимателя Эдуардо Фенди. Пара переименовала бренд в фамильный и расширила ассортимент до шуб и других меховых изделий. Так, в 1925 году Adele Casagrande превратился Fendi, а на Via del Plebiscito в Риме открылся первый одноименный бутик. В 1930-е годы активно рос и бизнес, и семья Фенди. Меховые изделия полюбились итальянской аристократии, а у Адель и Эдуардо родилось пять дочерей. Планам развития бизнеса помешала Вторая мировая. Продажи Fendi начали падать, и семье пришлось экспериментировать с более дешевыми материалами (например, заменять мех норки на кролика и использовать переработанную кожу и замшу). Вместо дорогих изделий в ассортименте появляются более практичные: кожаные куртки, ремни и перчатки. После войны, в 1946 году, к компании присоединились дочери Фенди. Еще через восемь лет умер отец семейства Эдуардо и бизнес полностью вернулся в женские руки.

Адель часто говорила дочерям, что они «как пять пальцев одной руки: все разные, но дополняют друг друга». Паола стала экспертом по выделке меха, Анна — дизайнером, Альда — коммерческим директором, Франка — специалистом по связям с общественностью, а Карла — операционным директором. В 1964 году каждая из пяти дочерей получила по 20% акций компании.

ИННОВАЦИИ, КАРЛ!
В послевоенное время бренд развивался стабильно, но уже не был модным. Этой продукцией интересовались домохозяйки из богатых итальянских семей. Fendi не хватало свежей крови. В 1965 году сестры Фенди наняли нового креативного директора — 32-летнего Карла Лагерфельда. Прежде он был ассистентом Пьера Бальмена в Balmain и занимал должность арт-директора линий Haute Couture в Jean Patou. К 1965 году он добился того, что делал по нескольку вещей в сезон для Chloé. Предложение от Fendi стало для него ступенькой в карьере. Только здесь он наконец-то получил должность креативного директора и большую свободу действий. Это было за 20 лет до его прихода в Chanel — и до недавнего времени этот факт любила подчеркивать Сильвия Вентурини-Фенди, внучка Адель и Эдуардо Фенди и некогда креативный партнер Карла.
За работу Лагерфельд принялся с большой энергией. Он поменял в доме все: от логотипа до подхода к работе с мехом. Первая коллекция меховой одежды под его руководством вышла в 1966 году, и уже тогда стало понятно, что отныне это не громоздкие шубы для зажиточных итальянок, но почти что произведения искусства, причем модные. В 1977 году Лагерфельд показал первую коллекцию прет-а-порте. В 1988-м свет увидел первый женский парфюм бренда Fendi for Women, а за ним, в 1989-м, мужской аромат Fendi Uomo. Мужская же линия одежды появилась только в 1990-м. Свой пост креативного директора Fendi Карл Лагерфельд занимал вплоть до своей смерти в 2019 году, то есть рекордные 54 года. Немного больше, чем полвека.

МЕХ, ВЕСЕЛЬЕ, ФЕНДИ
Инновации начались с логотипа, который по собственным воспоминаниям, Лагерфельда он всего за несколько секунд набросал на листе бумаги. Это были те самые переплетенные буквы FF. Логотип не имеет прямого отношения к фамилии основателей, а расшифровывается как fun furs. Дизайнер пояснял: «Сестры Фенди были веселыми и современными. «Фенди» и «веселье» начинаются с одной и той же буквы (“Fendi and fun have the same initials”), так что я поставил их вместе». Сначала монограмму размещали только на подкладке шуб. Позже ее стали использовать на обувь с сумками, а также как принт в коллекциях прет-а-порте.

Апогеем работы с мехом стало шоу Высокой моды 2015 года (которое совпало с 50-летием Карла на посту креативного директора). Показ на шоу, которое называлось Haute Fourrure, был полностью посвящен меховым изделиям всех видов, гранд-финал — шуба из покрытых серебром соболиных шкурок стоимостью один миллион евро.

МЕХОВЫЕ СКАНДАЛЫ
Fendi порой оказывались в центре скандалов из-за работы с натуральным мехом. Так, гнев зоозащитников вызвало то самое памятное шоу Haute Fourrure 2015 года. Громче всех тогда выступила, пожалуй, Бриджит Бардо, которая написала письмо кошке Карла Лагерфельда Шупетт. В обращении актриса и зоозащитница просила кошку вразумить своего хозяина (в чьем личном гардеробе, кстати, не было натуральных шуб), чтобы тот перестал использовать мех в своих коллекциях. Ответа от Шупетты актриса не получила.

Можно сказать, что к таким возмущениям у модного дома, выработался иммунитет. Задолго до наступления экологической «повестки» на бренд стали сыпаться жалобы. Например, еще в 1997-м PETA исключила из числа своих представителей Наоми Кэмпбелл. Причина? – проход на показе Fendi в шубе. Ситуация усугублялась тем, что незадолго до этого модель снялась в кампании организации со слоганом «Я лучше буду ходить обнаженной, чем носить мех». Впрочем, как мы знаем, любой скандал – лучшая реклама, которая – двигатель торговли.

PETA и другие зоозащитники в первые два десятилетия 21 века добрались до всех крупных модных домов. Натуральный мех перестали использовать Armani, Burberry, Prada, полностью отказаться от него пообещал конгломерат Kering. Fendi продержались дольше всех и держатся по сей день. Только в 2022 году компания LVMH, которой Fendi принадлежит с 2007 года, сделала соответствующее заявление, отметив, что совместно с учеными будет разрабатывать собственную меховую альтернативу — материал на основе кератина. Таким образом конгломерат хочет обойтись без искусственного меха, в состав которого часто входит пластик. Но пока эти разработки находятся на ранних стадиях, а Fendi продолжает выпускать свои шубы и прочие изделия из натурального меха.